“不務實”讓日本最大電商敗走中國
來源：上海強生搬場運輸有限公司 時間：2017-07-03 查看次數：
4月27日，日本規模最大的電子商務企業樂天集團宣布，其與百度在中國合資開辦的網上商城——樂酷天正式關閉。盡管樂酷天的CEO江尻裕一將此舉歸因于中國電商市場競爭過于慘烈，樂酷天業績無法達到預期，需要給股東交代，因此決定關閉。
然而，對于這家同時擁有中文互聯網最大流量入口優勢和日本電商市場規模最大跨國公司頭銜的網上商城的關閉，如此理由既不足以為其敗走的事實“免責”，也無法給予正在或即將在中國電商市場奮戰的企業足夠且有益的啟示。
憑借百度的“扶持”，兩年的功夫竟沒能讓大多數中國網民知曉“樂酷天”這3個字，是這家網上商城最大的敗筆。與ebay雖在中國市場受挫卻曾在中國網民中形成人人皆知的品牌影響不同，日本樂天在樂酷天的品牌建設上卻幾無建樹。
以品牌建設中最為基本的指標——知名度為例，筆者通過百度指數獲得的“有啊VS.樂酷天”的網民搜索熱度對比發現，樂酷天自2010年1月開辦至今，其搜索熱度甚至從未超過百度的另一電子商務品牌——“有啊”。
“有啊”是百度首次進軍電子商務市場的失敗案例。作為同時肩負重振百度電商業務重任的網上商城，在百度的傾力支持下，知名度都未能超過“有啊”的樂酷天，又談何去與卓越亞馬遜、淘寶商城、京東等B2C網上商城同臺競技？
沒有品牌就沒有一切。這就如同當初AOL退出中國市場的處境一般，不重視最基本的品牌認知推廣，竟是跨國公司進軍中國互聯網市場時最習慣犯的錯。
知名度作為品牌建設的最基本指標，除了輔以大力度燒錢推廣實現外，更多地則依賴于企業在市場一線持續、連貫的深耕細作。如果沒有“雙十一”，很難想像脫胎于淘寶C2C的淘寶商城能強勢占領B2C的激烈戰場。而倘若沒有連年全場免運費的競爭策略，卓越亞馬遜也不可能在經歷中國B2C電子商務市場血雨腥風的成長發展過程中，不僅毫發無損而且活得越加滋潤。
事實上，包括京東在內的每一家電商網站的名聲大振背后，都有其在市場促銷一線賠本賺吆喝的風光“血拼”史。樂酷天的日本高管看到了中國電子商務市場的競爭激烈程度，卻沒有選擇入鄉隨俗參戰其中，甚至連哪怕是跟風湊熱鬧的“瘋狂”促銷活動記錄都難以尋覓。
不論是本土企業還是跨國公司，倘若在市場開拓中連最基本的市場競爭策略——跟隨、跟風都沒有勇氣或“拉不下臉”去學一學，覬覦中國市場蛋糕的跨國公司越多，諸如樂酷天的敗北慘案也就不可能稀少。
對包括互聯網市場在內的中國市場上任何跨國公司的敗北，操盤失敗的高管們都習慣性地將責任歸咎于中國市場的競爭激烈。
透過日本樂天集團樂酷天網上商城的關閉案例，我們有理由去再次確認這樣一個事實：在競爭激烈的市場環境背后，那些水土不服以至于被迫離去的跨國公司、那些大凡以無法適應中國市場競爭環境為由來解釋其敗走中國市場原因的跨國公司，其敗走的事實背后往往隱藏著忽視細枝末節、無視務實作業的事實。而注重細節、腳踏實地、一步步地在市場中進行品牌建設和市場推廣的深耕細作，是在任何一個市場都理應通用的道理。可惜的是，這個道理，日本樂天尚未弄懂。
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