多渠道顧客造就新一代零售高管
來源：上海強生搬場運輸有限公司 時間：2016-04-11 查看次數：
曼哈頓北亞區總裁 阿諾德·康賽柯
現在，顧客購物的渠道越來越多。多渠道零售不僅影響了顧客與零售商之間的互動關系，也影響著零售商和物流公司的運作方式。零售業的未來工作重點在于重新定義首要任務。
這一變化在四個方面，以及四種工作職責中體現較為明顯。隨著財務總監、運營總監、電子商務總監和IT總監的職責和工作目標變動，各大公司應尋求新的業務運作方式，以增強財務贏利能力。新財務總監以前：贏虧取決于生產成本和銷售額現在：服務總成本決定贏利能力
眾所周知，收入下降時，財務部門必須更加注重贏利利潤和創造營業利潤。
然而，創造利潤的方式現已更加多樣化，財務部門必須擴大視野，詳細審視供應鏈中的不同環節。財務計算時，不再只針對采購成本/生產成本和銷售額的相互對比，并且要考慮“服務總成本”這個新元素。如果將產品交付顧客的多元化方式納入考慮范圍，成本計算將更為復雜。
為此，必須清楚掌握業務運作，了解顧客購物渠道，以及如何控制成本，以便隨時確保財務贏利。銷售并不一定能產生利潤，這個道理在如今的零售環境下更是如此。可是，只有三分之一的財務負責人優先落實成本效益。
財務總監的職責正在轉換，但是，他們可用的工具不一定能滿足要求。大多數財務總監并不能透過報告準確掌握多渠道運營業務。而且，幾乎三分之二的財務總監無法確定哪些渠道最具贏利能力。
歐洲Vanity Fair Brands 公司首席財務官Fernando Camps表示：“我們一直在尋求新的市場機遇和商業機遇。在尋求這些商機的過程中，我們必須滿足新的要求，擴大和增強我們的業務能力。在持續改善供應鏈運行方式和提高客戶服務水平的同時，我們實施了因地制宜的解決方案，以支持我們對商機的追求。”新運營總監
以前：廠家到倉庫到商場，模式僵化
現在：我們應怎樣最大程度滿足客戶
的交貨預期？
運營部門的職責是根據公司的財務目標進行供應鏈管理。然而，財務部門和供應鏈運營部門之間面臨著同一問題，他們都不明確哪些渠道最具贏利能力，換句話說，他們都不明確哪些渠道毫無贏利能力。
運營總監面臨的變化是，在多渠道環境中，他們必須告別卡車貨運到倉庫再到商場這一直線流程，適應更加動態、靈活、敏捷的現代業務環境。為適應這一變化，必須進行文化調整，并完成技術及流程驅動化升級。
溝通速度及購買模式也會影響運營部門的角色。購買趨勢變化極快，大多數企業并不能快速識別這種趨勢。企業遲疑的采購決策，加上顧客千變萬化的交貨要求，導致庫存加大，引起收入損失和成本增高，同時還容易引起客戶的不滿。
運營總監的工作模式不再是單純的高峰與低谷——每周/兩周或每月做一次進貨或補貨決策。為適應新型多渠道零售環境的要求，必須每天進行采購決策和庫存決策。
受到全面庫存透視度不足的影響，傳統運營經理無法管理多渠道、減輕貨物積壓并提供始終如一的優質服務。新一代運營經理注重提高庫存透視度，并將其視為核心職責。
紐巴倫（New Balance）配送業務經理Irene Mahoney表示：“我們能準確捕捉貨品報價和測量方法，用以幫助客戶確定揀貨庫位和日常排程。在客戶預期出貨容量和報價方面，我們能確保更高準確率。因此，供應商扣款得以逐年減少。”“由于具備靈活性，我們成功實施了等級運輸方案，從而促進了公司業務發展。我們實施了星期五保證方案，顧客可最遲在星期二訂貨，確保星期五收貨。對于本公司銷售團隊而言，這一工具可增強市場競爭能力。”新電子商務總監
以前：互聯網
現在：多渠道溝通方式及購物方式增多
這一新職位的產生在于企業內部的大多數運行系統和流程實際上影響了顧客的購物體驗，并不能提升顧客忠誠度。以前，供應鏈與顧客互不相干，但現在不再如此。
電子商務總監的角色，包括其在客戶服務方面的職責，對于企業來說都是一個新的概念，因為這一職務比以往任何時候都更加關注顧客的想法。各類社交媒體、交流平臺日益普及，用戶可以隨時分享使用心得。顧客任何負面的經歷都可能影響品牌聲譽。
由于缺乏后臺技術，零售商無法提供“商場出貨”、“兩小時商場取貨”等革新型交貨方式。新型電子商務總監應注重開發和優化利用各種渠道，游刃有余地控制不同渠道，確保顧客需求得以滿足。
惠爾普（Whirlpool）供應鏈運營總監Kevin O’Meara表示：“由于我們的各大品牌均有著獨特的市場地位，產品交貨最后時刻發生任何問題都會對品牌造成巨大影響。我們必須確保供應鏈能幫助保護品牌形象，確保我們提供的服務能增強品牌效應。”新IT總監
以前：訂單管理、倉儲管理和貿易合作
伙伴管理
現在：平臺思維，將各大部門銜接
最大的文化轉向在于IT。大多數IT系統自行其道，而不是按其需要的運行方式運行。大多數IT經理與業務團隊脫節，卻認為他們研發的IT系統能支持業務運作。然而，其它業務部門需要獲得更多的技術支持。事實上，企業往往需要采用新的技術。
IT總監需要告別“這個系統沒問題”的思維，而是思考“怎樣透過技術支持業務發展”以及“怎樣讓這一流程更加靈活”等問題。阻礙他們的問題可能與成本或復雜性相關。但是，在技術驅動的消費環境中，隨著零售供應鏈技術成為成功的關鍵，IT總監認識到他們的職責范圍擴大，更需要關注能將各大部門銜接的IT系統。
Matalan公司IT總監Michelle Barkess表示：“目前，我們致力于尋求和探索以前從未涉足的領域。例如，我們尋求能提高客戶服務水平的新型流程。系統一旦擴展到位，即可支持各項電子商務活動。”
在這些工作職責的變化中，一個共同突出的現象是，這些工作之間的聯系越來越緊密。部門之間彼此依賴，在各個方面都彼此關聯：不僅各部門的運作開始依靠同樣的多功能技術支持，部門與部門之間也逐步走向共同協作的新模式。
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