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上周央視“3·15晚會(huì)”，曝光國(guó)內(nèi)一些跨境電商違規(guī)銷(xiāo)售來(lái)自日本核污染地區(qū)的食品。由此，消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)購(gòu)買(mǎi)進(jìn)口消費(fèi)品的情緒進(jìn)一步變冷。這也是本月繼韓國(guó)部署薩德事件以來(lái)，傳導(dǎo)給“洋貨店”投資商的又一次深刻波及。

自上年財(cái)政部發(fā)布“4·8稅收新政”以來(lái)，進(jìn)口商品實(shí)體店在鄭州生存境遇越發(fā)窘迫，由百花齊放到紛紛離場(chǎng)。這其中究竟發(fā)生了什么？

銷(xiāo)售員比顧客多“洋貨店”苦尋破解市場(chǎng)路徑

“韓國(guó)‘薩德’的事兒還沒(méi)鬧完，3·15又曝日本‘核輻射’地區(qū)食品來(lái)了。”3月16日，鄭州一進(jìn)口化妝品店的投資人韓某吐槽了整整一個(gè)上午，并對(duì)今年上半年的生意很是悲觀。

韓國(guó)“薩德事件”會(huì)對(duì)鄭州的進(jìn)口商品市場(chǎng)影響幾何？“月初，已將所有韓國(guó)商品全部下架，這也讓門(mén)店一半業(yè)績(jī)沒(méi)了。”韓某介紹，如雪花秀、whoo、赫拉、天氣丹、水妍、拱辰享等韓國(guó)品牌，一直是跨境網(wǎng)購(gòu)與進(jìn)口品實(shí)體店的支柱，甚至是門(mén)店賴(lài)以生存的臺(tái)柱子。

此言不虛。與傳統(tǒng)百貨店控制全球或國(guó)產(chǎn)化妝品大牌資源有所不同，“洋貨店”走的是差異化路線。幾年前，受益于鄭州開(kāi)啟“E貿(mào)易”試點(diǎn)，本土企業(yè)與韓商關(guān)系相處融洽，韓貨成了鄭州進(jìn)口消費(fèi)品市場(chǎng)的主要貨源，甚至成為部分貿(mào)易商進(jìn)入他省市場(chǎng)的重要競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

而“薩德事件”出現(xiàn)后，各類(lèi)商店為平衡公眾情緒將韓國(guó)商品紛紛下架、專(zhuān)柜拆除，而一些曾主打韓國(guó)商品的洋貨店，只得緊急“調(diào)頭”，在店外扯出“抵制薩德”的條幅，但進(jìn)店客流下滑難止，“銷(xiāo)售員比顧客多”成了很多“洋貨店”近期的常態(tài)。

“韓國(guó)薩德事件也好，日本食品涉‘核’也罷，都只是階段性外部影響。而跨境進(jìn)口品商店真正的尷尬，是幾年前‘一窩蜂’投資，卻組團(tuán)撞上了政策冰山和市場(chǎng)漩渦。”這是一股來(lái)自行業(yè)內(nèi)的傾訴，由3家投資商向本報(bào)反饋。

什么是政策冰山？那是上年春，由國(guó)家財(cái)政部、海關(guān)總署、稅務(wù)總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于跨境電子商務(wù)零售進(jìn)口稅收政策的通知》（后稱(chēng)跨境電商“四八新政”），于4月8日?qǐng)?zhí)行（后改為過(guò)渡期延至2017年底），將取消跨境電商按照行郵稅征收的50元稅額以下免稅額度，取而代之的則是按照貨物征收“關(guān)稅+增值稅+消費(fèi)稅”的綜合課稅。

由此帶來(lái)的結(jié)果是什么？“新政出臺(tái)前，‘洋貨店’憑借保稅備貨模式（門(mén)店或網(wǎng)站出樣+保稅倉(cāng)清關(guān)出貨+第三方快遞宅配），相比傳統(tǒng)百貨店獲得商品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。現(xiàn)在，這種優(yōu)勢(shì)已被政策顛覆。”某保稅消費(fèi)品貿(mào)易公司負(fù)責(zé)人出示了一份“跨境電商綜示區(qū)關(guān)于跨境電子商務(wù)試點(diǎn)的六大問(wèn)題”。其中，“E貿(mào)易”征稅方案調(diào)整是尤為關(guān)鍵的因素。

某國(guó)有投資進(jìn)口品渠道商對(duì)此說(shuō)法認(rèn)同，其坦言，如今“E貿(mào)易”沒(méi)了免稅優(yōu)勢(shì)，而且是按消費(fèi)品所含整套經(jīng)營(yíng)成本全額征稅，相比常規(guī)的一般貿(mào)易，只剩5%～10%的綜合成本優(yōu)勢(shì)。

那么，市場(chǎng)漩渦又是什么？“跨境貿(mào)易與市場(chǎng)零售完全是兩碼事。當(dāng)二者發(fā)生跨界結(jié)合，并無(wú)成熟模式可尋。”通通優(yōu)品一負(fù)責(zé)人告訴記者，消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口消費(fèi)品認(rèn)知難，經(jīng)營(yíng)品牌、品類(lèi)與市場(chǎng)需求匹配難度高，是當(dāng)前經(jīng)營(yíng)跨境商品的兩大難點(diǎn)。看似每家店的商品都琳瑯滿(mǎn)目，但都是打價(jià)格血戰(zhàn)，“就如紙尿褲，日本花王牌的認(rèn)知度遠(yuǎn)比歐洲貨要高得多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)就非常慘烈。”

“前店后場(chǎng)”模式拼的是效率質(zhì)保與客服更需新裂變

這是國(guó)內(nèi)第二次出現(xiàn)“洋貨店”投資退熱跡象嗎？

改革開(kāi)放30余年來(lái)，“洋貨店”首輪投資熱出現(xiàn)在上世紀(jì)90年代，以中國(guó)港臺(tái)貨及日韓商品為主，商業(yè)核心區(qū)、高校附近的30～50平方米進(jìn)口貨小店，代表了當(dāng)年民間投資市場(chǎng)的主流形態(tài)。但此后，由于國(guó)內(nèi)外連鎖大賣(mài)場(chǎng)的進(jìn)口商品區(qū)更具品牌信譽(yù)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致此類(lèi)“洋貨店”從市場(chǎng)上銷(xiāo)聲匿跡。

但與前者不同，第二輪“洋貨店”投資熱，源于國(guó)內(nèi)開(kāi)啟“E貿(mào)易”試點(diǎn)。所謂“E貿(mào)易”，簡(jiǎn)單理解，即是對(duì)跨境商品個(gè)人購(gòu)買(mǎi)歸為非貿(mào)易屬性的進(jìn)境行李、郵遞物品等，僅征收進(jìn)境物品進(jìn)口稅（俗稱(chēng)行郵稅）。如前文提到，相比一般貿(mào)易進(jìn)口，行郵稅的綜合稅率更低，這是E貿(mào)易的核心特點(diǎn)。

“尿不濕絕不只是日本花王最好，國(guó)外牌子多極了，這為跨境貿(mào)易商留下了極好的利益空間和競(jìng)爭(zhēng)力。但關(guān)鍵是，如何讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)它們。”保稅國(guó)際一劉姓負(fù)責(zé)人坦言，實(shí)體店成為較低成本的引流方式，是因境外品牌商或供貨商沒(méi)有做進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的準(zhǔn)備，所以，跨境貿(mào)易商不僅需要付出高昂成本的現(xiàn)金直采，更需替那些“新鮮”的進(jìn)口品做好“吆喝”。

也就是說(shuō)，外貿(mào)商開(kāi)實(shí)體店的核心訴求，是解決多樣化的進(jìn)口商品與市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)的問(wèn)題，這也是補(bǔ)齊純電商平臺(tái)短板的有效手段。

由此，2014年后各種名目的跨境商品直營(yíng)店在鄭州市場(chǎng)百花齊放，并出現(xiàn)了“前店后場(chǎng)”模式，它是“保稅倉(cāng)+電商或?qū)嶓w店+第三方物流”的集合。渠道賣(mài)一件，即從保稅倉(cāng)清關(guān)一件，再快遞給消費(fèi)者。若商品未銷(xiāo)售，還可離境。

但理想很豐滿(mǎn)，現(xiàn)實(shí)很骨感。如鄭州一保稅商品直營(yíng)店前店長(zhǎng)馬某，半年前剛剛退出此圈，完成轉(zhuǎn)型。

其稱(chēng)，“E貿(mào)易”新政要求個(gè)人身份信息翔實(shí)，而且年度購(gòu)買(mǎi)金額有限，但消費(fèi)者因擔(dān)心個(gè)人信息泄露，所以對(duì)此很排斥。于是，所謂的“E貿(mào)易”商品直營(yíng)店，就變成了常規(guī)的一般貿(mào)易進(jìn)口商品店。“新政策消弭了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，退出即成了大概率事件。”

不僅如此，“E貿(mào)易”的清關(guān)流程，也決定了“前店后場(chǎng)”購(gòu)物方式存在明顯瑕疵。比如，化妝品、紅酒、食品等消費(fèi)品是不能退貨的。原因很簡(jiǎn)單，想把商品退回保稅倉(cāng)，是套極為繁瑣的過(guò)程。并且，海關(guān)是正常“雙休”，但周末卻是消費(fèi)高峰。如預(yù)訂的商品不能在3天之內(nèi)宅配到家，消費(fèi)者必然怒了。

“跨境實(shí)體店不會(huì)消亡，而且，它是未來(lái)市場(chǎng)發(fā)展主流。”中大門(mén)招商部負(fù)責(zé)人賈路認(rèn)為，沒(méi)有比實(shí)體店更好與消費(fèi)者交互的方式。因?yàn)?ldquo;買(mǎi)洋貨充面子”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者已經(jīng)越來(lái)越理性，尤其是近些年灰色海淘商品的質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)，其實(shí)為有充沛體驗(yàn)、高質(zhì)量商品溝通的實(shí)體店留下了發(fā)展機(jī)會(huì)，關(guān)鍵是，必須找到讓消費(fèi)者痛快的解決方案。

他透露，中大門(mén)正與河南保稅物流中心探索一種全新方案，“20分鐘”清關(guān)、顧客在店現(xiàn)場(chǎng)提貨，乃至在今年，要有重構(gòu)體驗(yàn)式賣(mài)場(chǎng)的整套方案和商品采購(gòu)方案，當(dāng)然，也包括“E貿(mào)易”入關(guān)商品簡(jiǎn)化退換貨的服務(wù)體系。

一語(yǔ)概括，不論是一般貿(mào)易，還是“E貿(mào)易”，不論是純實(shí)體店，還是O2O，終歸是要按零售業(yè)的邏輯來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)生存。同時(shí)，進(jìn)口商品質(zhì)量、服務(wù)體系和價(jià)格，在消費(fèi)者感受中的反饋只有“爽或不爽”，又是他們舍近求遠(yuǎn)、舍易取難的主因。這個(gè)“立身之本”如果不穩(wěn)，任何形式的進(jìn)口商品販?zhǔn)鄄皇敲媾R行業(yè)危機(jī)，而是面臨消費(fèi)市場(chǎng)的信任危機(jī)。